——CC&E策略長王選超談廣告公司與品牌主的實效合作

“如果僅從廣告的角度，談廣告公司與廣告主的合作，其效力就不會太高，因為廣告是客戶商業取得成功的一個手段而已”，英揚傳奇策略長王選超侃侃說道，“回到本源，如果從幫助品牌成功的角度，廣告公司與企業方的合作就不是廣告公司與廣告主僅就廣告創意的合作，而是廣告公司與品牌主就品牌完全解決方案的合作，出發點不同，雙方的合作之門就會完全洞開，鋪就一條雙方長久、愉快合作的通天之路。”

“專業”&“實效”的執守與力行

王選超，中山大學EMBA，專注品牌戰略咨詢15載，與英揚傳奇共成長13年，被客戶和同事親切地稱“王老師”，來自出生地桂林山水的靈性和來自皈依之所佛家的頓悟，共同鍛造了他“定能生慧，純而有力”的思行作風。

“專業”與“實效”可以說是王老師最大的2個關鍵詞，作為復合型的實戰策略專家，王老師最擅長“跨界”——在策略咨詢上，跨傳統與互聯網品牌雙視角;在思維立場上，跨甲方(企業5年銷售經驗)與乙方雙視角;在專業進修上，跨品牌管理智慧與佛學智慧雙視角。

正因如此，經王老師之手，造就了眾多中國本土知名品牌競爭力的騰飛，如納愛斯、超能、美的、TCL電視、利郎、九牧王、特步、全友、德邦、奧康、圣奧等;企業平臺如派代商學院、正和島企業家俱樂部;同時包括代表性電商品牌，包括麥包包、伊米妮、綠盒子、名鞋庫等。尤其因其以助力企業或品牌成為對人們的生活方式與社會文化、以社會責任感產生正能量影響力為戰略思考的出發點與落腳點，歷年來王老師榮獲了德邦物流2010年戛納公關獅子廣告獎、奧康鞋業2013年首屆中國廣告金像獎品牌定位銀獎、步森男裝2013年第六屆金投賞銅獎，以及超能女人2013愛奇藝最佳整合營銷獎。

在廣告公司如何高效助力客戶成就生意傳奇的道路上，王老師頗有經驗與心得——

1.廣告公司的價值輸出：從接單式到嵌入式

傳統意義上，廣告公司作為服務行業，“拿人錢財，與人消災”，為客戶提供價值的一個經常性的對接動作就是“接單”，如此一來，可能的后果是，廣告公司被逐漸邊緣化。因為給廣告公司下單的經常是客戶的廣告或品牌的執行部門領導——品牌部的品牌總監或市場部的市場總監，而掌握與決策品牌方向的公司高層卻少有與廣告公司對話的機會。

王老師認為，廣告公司的價值不是被動地接單，而應當主動地規劃，從這個意義上說，廣告公司的角色需要重新定義——由創意伙伴發展為品牌顧問，由此有了英揚傳奇復合型品牌顧問的由來。

因為，在王老師看來，廣告公司提供的價值不應當僅僅是廣告創意，而應當是從品牌創建，到產品價值規劃與提升，到品牌推廣的整體解決方案，這些都是關乎品牌生死與發展的大計，是企業高層更加關心的問題。一旦廣告公司在企業價值產生與輸出的鏈條上(如圖)，在每一個關乎品牌成功的節點上，發揮廣告公司的策略洞見與創意整體的專長，雙方的合作才會如熱戀一般進入如膠似漆的狀態。

王老師特別指出，另一方面需要注意的是，制定品牌戰略方針著實不易，而比這更難的是品牌長期一致的持續管理，要做到這一點，關鍵是品牌運營的各個層面的相關人員要通力合作、共同成長。因此，在企業與廣告公司兩個不同文化背景、思考方式的組織之間，設立一個跨部門、跨組織的品牌管理委員會(如圖)就顯得相當重要。

這個品牌管理委員會表面上是一個虛擬的組織，實際上是一個無縫溝通、相互融合、共同前進的一個溝通機制，它能夠保障廣告公司與客戶一起面對生意上的任何問題，讓創意可發揮在任何可以協助客戶生意的地方。如此一來，兩個不同的組織向著一個共同的目標一齊發力時，自當無往不勝。

2.廣告公司的價值匹配：先做學生，再做專家

王老師坦言到，在談到專家這個問題上，大概我們都會想，客戶請廣告公司，自然是沖著專業來的。于是廣告公司也經常樂意到客戶那里扮演“品牌專家”的角色，建立“品牌專家”的形象。也因如此，我們這些“專家”經常是想了、做了一堆的方案，卻都不是客戶想要的。

實際上，客戶之所以請廣告公司，只因“當局者迷，旁觀者清”。客戶最大的優勢是做了這行很多年，而最大的劣勢也是做了這行很多年，所以合作伊始，對于廣告公司來說，最重要的功課就是要提問：

1.客戶的雄心何在，希望成為什么?

2.客戶成功的理由、落后的原因是什么?

3.客戶的優勢與劣勢是什么?

4.客戶怎么理解這個行業?

5.客戶怎么理解他們的產品?

6.客戶怎么看待行業競爭?

7.客戶對廣告公司的期望是什么?

王老師相信，企業每個部門的高層，站在各自的角度，都會有各自的觀點與解讀，而采取與他們進行分別對話的方式，將是廣告公司這些“外來的和尚”快速入道的不二法門，也是廣告公司真正了解客戶請廣告公司真正目的的“快車道”：

1.他們想要什么?

2.我們給出的方案——

①是漸進還是改變?

②是優勢定位還是定位優勢?

③是尖銳的創意還是合適的創意?

④是優化還是有選擇性的創新?

所以，先讓客戶“倒空”，廣告公司才灌輸新的想法、新的做法，才會更易幫助客戶理解廣告公司的東西——果然是出于王老師對于佛學智慧“倒空”的融會貫通。

因此，合作伊始，先做學生，再做專家。先采用民主式的語境：“您在行業多年，您怎么認為?”而后采取教練式：“我們經過慎重的研究、客觀的推理，請您試著這樣做，結果可能會不一樣。”

3.廣告公司的價值凝聚：先共后識

歷經多年實戰洗禮，王老師發現，品牌策略方案的制定，往往是方案完成的過程比方案本身來得更重要。因為，方案完成的過程其實是一種獨立、專注思考的過程，而客戶內部往往有太多的集體決定與規則要遵循，導致他們常常缺乏獨立思考的習慣。從這個意義上講，廣告公司既是方案的制定者，也是助力客戶進行獨立思考的培訓師，如此一來，才會真正成為企業的“大腦”。

英揚傳奇相對應的做法是，先讓客戶了解英揚傳奇的品牌策略思考工具、思考路徑，然后將客戶各個部門的高層團隊分為A、B兩組，讓他們帶著市場調研的主要結論、多年的行業經驗和對市場的敏感度，各自做品牌的策略規劃，然后兩組再一起討論。在此過程中，廣告公司不充當任何正確與否的裁判員，而自始至終扮演著會議主持人和傾聽者的角色。

以上這種做法，王老師稱之為品牌策略密集動腦“Workshop”，其優點是一方面可以培養客戶獨立思考的習慣，另一方面在廣告公司進行品牌策略提案時，有利于讓客戶更容易理解所提的策略解決方案。無論作業的結果如何，就執行而言，由于客戶有參與感，覺得品牌策略解決方案是大家共同制定出來的，因此，整個企業高層管理團隊自上而下都會覺得有責任感，在以后的執行過程也會更加積極地投入。

4.廣告公司的價值營銷：無邊界創意

在創意的整合上，王老師談到，既然廣告公司的角色是助力客戶成功，輸出的價值可以在企業建立與產生價值的鏈條上發揮策略洞見與創意發想的專長，那么在品牌價值的營銷上，廣告公司當然可以做到創意無處不在(如圖)。

英揚傳奇品牌價值營銷：無邊界創意思考路徑

因為深入，所以默契

這是王老師多年厚積薄發的心得體會——

因為是真正關心客戶的生意，關心客戶的成功，所以英揚傳奇的服務價值規劃就可以主動做到深入的點對點，端對端，讓客戶真正感覺到雙方是榮辱與共的，是同呼吸、共命運的，而不僅僅是一個廣告供應商的角色。

因為是為了真正地讀懂客戶，所以英揚傳奇會更虛心、用心誠懇地與之溝通對話，才能真正了解客戶對廣告公司的期望是什么，什么東西是他們想要的。

因為是為了讓英揚傳奇的策略與創意得到更高效地執行，產生預期的效果，所以英揚傳奇會凝聚客戶與廣告公司團隊的共識，從一開始就讓客戶全面、深入參與方案的制定與完善，而不是總想著在某一時刻突然給客戶一個有驚喜、無意外的解決方案。

因為是一心想著要助力客戶成功，所以英揚傳奇的洞見與創意可以在生意的任何環節無所不在，這樣也會讓我們覺得有成就感，真正做到愛一行，做一行，豈不快哉!